小米新零售出海：五年万店计划筑基 “人车家全生态”，东南亚首战验证高端化路径

2025 年，小米新零售正式开启 “出海元年”。作为集团六大子战略之一，小米新零售以 “简化渠道层级、打通数据链路” 为核心，在国内市场验证成功后，正加速向全球渗透 —— 未来五年计划海外开设 1 万家小米之家，为 “人车家全生态” 全球化搭建 “线下高速公路”，同时助力品牌高端化突破。截至 2025 年二季度，小米已在海外落地约 200 家门店，首站东南亚市场销量、份额双增长，高端手机与智能大家电表现亮眼，印证了新零售模式的出海可行性。

新零售出海：从国内成功到全球复制，锚定两大核心目标

小米新零售的核心逻辑，是通过小米之家直营店重构销售体系：一方面砍掉中间分销环节，以 “品牌直连消费者” 的模式降低渠道成本；另一方面通过信息系统打通零售全链路数据，实现库存、销售、用户需求的实时数字化管理，最终提升商业效率与消费体验。

在国内市场，这一模式已结出硕果 —— 截至 2025 年二季度，中国大陆小米之家数量突破 1.7 万家，成为品牌展示与产品体验的核心载体。

2025 年，小米将新零售模式推向海外，核心锚定两大目标：

助力品牌高端化突破：通过线下门店让海外消费者亲身体验高端产品，打破 “小米 = 性价比” 的固有认知。以东南亚市场为例，二季度小米 15 系列高端手机销量同比增长 54%，曼谷百丽宫小米之家在该机型首销期内，高端手机销售额占比达 45%，直接验证了 “体验驱动高端消费” 的路径。

“人车家全生态” 全球化：小米之家不仅是手机销售触点，更是智能汽车、智能家电、IoT 设备的 “全景体验中心”。随着小米科技大家电 2025 年正式进入东南亚，门店成为大家电销售的核心平台 —— 曼谷门店空调、冰箱销量稳步攀升，推动当地消费者对小米的认知从 “手机品牌” 转向 “全场景科技生态品牌”。

东南亚首战告捷：销量、份额、认知三重突破

作为新零售出海的 “第一站”，东南亚市场交出了亮眼成绩单，成为小米全球化战略的 “样板间”。

市场份额稳居第一：2025 年二季度，小米在东南亚手机市场份额达 19%，位列区域第一，出货量同比增长 8%；这一成绩背后，新零售门店的体验赋能功不可没，当地店长葛鹏飞表示，“很多消费者到店体验后，颠覆了对小米的固有印象，认可其高端化转型成果”。

高端产品占比超预期：以曼谷百丽宫小米之家为代表，高端手机成为门店核心营收来源。3 月小米 15 系列首销期间，该门店高端手机销售额占比近半，远超线上渠道；小米东南亚区域总经理唐力指出，“新零售对品牌高端化的助力超出预期，线下体验解决了高端消费者‘先试后买’的核心需求”。

生态产品同步起量：伴随新零售出海，小米 IoT 与生活消费产品在东南亚快速渗透。二季度集团 IoT 业务整体收入达 387 亿元，同比增长 44.7%，其中智能大家电收入同比大增 66.2%，实现 “量价齐升”；门店成为大家电展示的关键场景，让东南亚消费者直观感受到小米生态的科技感与完整性。

五年万店蓝图：从 “模式出海” 到全球生态基建

小米集团合伙人、总裁卢伟冰曾提出，中国企业出海分为 “产品出海、品牌出海、模式出海” 三个阶段。过去中国家电企业多停留在 “产品出海”，依赖低价竞争难以突破高端市场；而小米已完成 “产品 + 品牌” 出海积累，正以 “模式出海” 开启新征程 —— 将国内验证成熟的新零售模式复制到全球，通过 “直营店建设 + 全链路数字化 + 渠道层级简化”，为 “人车家全生态” 全球化筑牢基建。

根据规划，小米新零售出海将分两步推进：

短期闭环：2025 年底形成规模效应：截至二季度，海外小米之家已达 200 家，2025 年全年计划在东南亚新增超 100 家门店，年底将初步形成海外新零售模式的规模闭环，完成从 “单点试错” 到 “区域复制” 的过渡。

长期布局：五年建成万店网络：未来五年，小米计划在全球范围内开设 1 万家小米之家，让门店成为连接全球用户的 “线下高速公路”。这一布局不仅将提升小米海外渠道渗透率，更将成为 “人车家全生态” 落地的核心触点 —— 当智能汽车、智能家居产品进入更多市场时，门店可提供一站式体验、服务与售后，形成生态协同优势。

业绩支撑：营收利润双高增，为全球化注入信心

小米新零售的出海底气，源于集团整体业务的强劲增长。2025 年二季度财报显示，小米总营收达 1160 亿元，同比增长 30.5%；经调整净利润 108 亿元，同比增长 75.4%，两项数据均创历史新高。细分业务中：

手机业务稳固全球前三：全球市场份额 15%，连续 8 个季度同比增长、20 个季度排名全球前三，除东南亚外，欧洲、拉美市场均位列第二，为新零售出海提供核心流量入口。

生态业务成为增长引擎：IoT 与生活消费产品收入、智能大家电收入均实现高双位数增长，验证了 “手机  战略的有效性，也为新零售门店提供了丰富的产品矩阵。

国内线下基础扎实：中国大陆 1.7 万家小米之家形成成熟的运营体系，其经验可快速复用到海外，降低模式出海的试错成本。

从东南亚首店的高端手机热销，到五年万店的全球蓝图，小米新零售出海不仅是渠道的扩张，更是 “人车家全生态” 全球化的关键一步。通过 “模式出海” 打破中国品牌高端化瓶颈，小米正以线下门店为支点，重新定义全球消费者对中国科技品牌的认知，为行业提供 “生态 + 零售” 双轮驱动的出海新范式。