中国家居企业出海加速：营收增长背后的破局之路与挑战

2025 年 8 月，有记者梳理多家家居企业半年报发现，顾家家居、索菲亚、慕思股份、坚朗五金、好莱客等头部企业境外营收均实现不同程度增长。这一现象背后，是国内家居产业升级与全球消费需求回暖的双重推动，国内家居品牌正从 “产品出口” 向 “品牌出海” 乃至 “供应链出海” 加速迈进，但在这一过程中，品牌认知、成本控制、本土化运营等多重挑战仍待突破。

境外营收逆势增长，头部企业表现亮眼

在国内家居行业处于调整期的背景下，部分企业实现了整体营收与海外营收的 “双增长”，另有企业即便整体营收下滑，境外市场仍展现出强劲的增长韧性。

从 “双增长” 企业来看，2025 年上半年，顾家家居以 98.01 亿元的总营收实现 10.02% 的同比增长，其境外营收达 42.58 亿元，同比增幅 9.55%；濮耐股份总营收 27.94 亿元，同比增长 3.57%，海外销售额更是以 8.49 亿元实现 16.98% 的高增速。

而在 “整体承压、境外突围” 的企业中，增长数据同样引人注目。慕思股份上半年总营收同比下降 5.76%，但境外营收同比激增 73.97%；坚朗五金总营收同比下滑 14.18%，境外营收仍保持 30.75% 的同比增长；好莱客、索菲亚总营收分别同比下降 10.09%、7.68%，其境外及出口营收却分别实现 25.99%、39.49% 的同比增长。

对于境外营收的增长动力，数字商业创新顾问唐兴通指出，这本质上是全球供需错位带来的市场红利。当前欧美供应链存在断层，东南亚等地区中产群体崛起催生消费需求，而中国家居企业在成本效率、供应链完整性、柔性制造能力上具备相对优势，短期内形成了增量爆发。

出海成破局关键：国内存量博弈与传统模式困境双重驱动

家居企业加速出海，并非短期选择，而是国内市场进入存量博弈、传统发展模式难以为继下的必然结果。

从国内市场环境来看，行业已从增量竞争全面转向存量博弈。亿欧智库《2024 中国家居行业观察报告》显示，2022-2024 年中国家居行业零售规模分别为 4.36 万亿元、4.50 万亿元、4.56 万亿元，年增长率仅为 1.9%、3.2%、1.4%，增速持续放缓，反映出国内市场相对饱和的现状。

图源（亿欧智库）

国内家居需求面临人口结构变化、消费升级受限、行业内卷严重三大痛点，且家居产品属于低频刚需品类，增长天花板已现，出海成为突破困境的重要通路，不仅是寻找新市场，更是为企业发展寻找新叙事。

与此同时，传统代工模式的式微也倒逼企业转型出海。此前，国内家居企业长期依赖低成本、大批量的 OEM 代工模式，但随着东南亚制造业崛起，越南、马来西亚等国的家居代工企业凭借更低的人力与土地成本抢占订单，国内传统代工业务空间不断被压缩。在此背景下，布局海外市场、打造自有品牌，成为企业摆脱对代工业务依赖的关键选择。

头部企业的海外布局并非应对国内压力的短期策略，而是早已纳入长期战略规划，当前正按节奏推进落地。对于部分曾以 OEM 代工为主的企业而言，过往积累的生产规模、运营经验以及服务海外客户时沉淀的渠道资源，为其转型品牌出海提供了天然优势，抗风险能力也更强。

从 “代工” 到 “品牌”：出海之路仍存多重挑战

尽管家居企业出海势头向好，但从 “隐形代工” 到 “品牌出海” 的转型过程中，企业仍面临品牌认知、成本控制、本地化运营等多重挑战，需系统性应对。

品牌认知度低：国际市场 “酒香也怕巷子深”

长期以来，国内家居企业多以代工模式出海，导致国外消费者对中国家居品牌的认知度普遍偏低。即便当前中国家居产品的质量与设计水平已大幅提升，但在国际市场上，多数消费者对中国家居品牌仍缺乏了解，品牌知名度和美誉度亟待提升。唐兴通形象地表示，“代工出海卖的是‘手’，品牌出海卖的是‘脑’”，这意味着行业需要从 “全球打工人” 向 “全球价值链玩家” 升级，而品牌出海绝非简单将中文广告翻译成英文，而是要重构全球用户对中国家居品牌的心智。

投入与风险平衡：现金流成 “稳” 字关键

当前家居企业出海普遍面临 “激进冒进” 与 “过度保守” 的两难选择。若忽视市场不确定性盲目加大海外投入，可能因海外市场回报周期长、本地化运营成本高导致现金流承压，影响企业整体稳定；若因担心风险收缩出海动作，又可能错失当前的市场红利，被竞争对手抢占份额，丧失长期布局的主动权。

对此，王建国指出，“稳” 是现阶段家居企业出海的核心，而现金流则是 “稳” 的关键支撑。企业需优先做好现金流规划，设立海外投入的 “预算红线”，避免单一项目投入过高；同时采用 “小步试错” 模式，对新市场、新渠道的投入分阶段推进，根据实际回报情况动态调整投入力度，降低大额资金浪费风险。

本土化难题：文化、渠道与供应链的协同考验

文化差异、渠道壁垒、品牌心智弱等因素，也成为中国家居品牌出海的重要阻碍。唐兴通建议，企业需从三方面突破：一是坚持 “本地化团队 + 数字化渠道” 双轮驱动，既需组建熟悉当地文化、市场规则的本土团队，也需善用跨境电商与社交媒体矩阵拓展触达路径；二是以设计为核心竞争力，摒弃 “简单搬运国内款式” 的思路，转向 “在地化设计 + 中国制造”，推出更贴合当地消费需求与审美偏好的产品；三是用数字化供应链反向驱动品牌，通过小批量、多款式、快速响应的柔性供应能力，形成差异化竞争优势。

行业引领与未来方向：从 “产品” 到 “供应链” 的升级

在企业积极探索的同时，行业组织也在为家居品牌出海提供助力。中国建筑材料流通协会会长秦占学在 2025 第六届中国卫浴 T8 峰会上表示，协会近年来通过 “借展出海”+“一带一路” 节点建设海外仓的模式，助力行业突破 “外循环” 发展瓶颈，引领中国建材与家居行业从 “产品出海” 走向 “品牌出海”，最终实现 “供应链出海”。