东南亚客厅，被中国小家电 “接管” 的背后

TikTok Shop 销量榜常客 HAN RIVER、年销 10 亿的几素小风扇、德国站爆款 Lubluelu 吸尘器…… 如今的东南亚市场，中国小家电正以 “平价好用 + 场景创新” 的姿态，从厨房到客厅全面渗透。2024 年东南亚家电及消费电子市场规模已接近 1000 亿美元，中国品牌凭借年均 20%-30% 的增速，占据当地零售商收入的 40%-50%，悄然改写区域市场格局。成立于 2019 年的 HAN RIVER，更是用短短几年时间完成从代工到品牌化的跃迁，成为新国货出海的典型样本。

一、 市场选择：锚定 “第二个中国市场” 的精准布局

“让美好生活更实惠” 的品牌愿景背后，是 HAN RIVER 对出海赛道的清醒判断。不同于多数品牌首选欧美市场，它将第一站锁定东南亚，这一选择暗藏深层逻辑。

（1）人口与需求双重红利：东南亚 6.5 亿人口中年轻群体占比超 60%，印尼作为 2.81 亿人口的大国，不仅电商渗透率高速增长，且家电消费处于 “从无到有” 的普及期，冰箱、洗衣机等产品每百户拥有量不足 100 台，增量空间广阔。

（2）场景适配性极强：当地炎热潮湿的气候、小户型居住特征，与中国小家电的轻量化、多功能属性高度契合，厨房电器与个护生活电器成为刚需品类。

（3）政策与渠道加持：东南亚多国推出消费券、耐用品补贴等政策，部分国家维持小额进口免税政策，而 Shopee、Lazada 等平台的开放，降低了品牌入局门槛。

精准卡位后，HAN RIVER 快速推进市场扩张：2020 年底即登顶印尼 Shopee 家电类目 TOP1，2021 年跻身东南亚区域第四，随后逐步覆盖马来西亚、泰国等国，完成核心市场布局。

二、 增长引擎：TikTok 上的 “内容流量魔法”

如果说传统电商是 HAN RIVER 的 “基本盘”，TikTok 则成为其爆发式增长的关键推手。2024 年 TikTok Shop 在东南亚的 GMV 达 187 亿美元，印尼作为全球用户数最多的市场，1.57 亿用户日均使用时长超 90 分钟，为品牌提供了充沛的流量土壤。

（1）达人矩阵引爆销量：累计合作达人超 4.12 万，关联短视频 6.45 万条、直播 19.55 万场，尤其偏爱 5-10 万粉丝的中腰部达人，这类群体受众垂直、转化效率更高。印尼本土博主 @rntika.ag 单条带货销量达 2.72 万件，成为现象级案例。

（2）场景化内容破圈：摒弃硬广模式，通过生活化场景传递价值 —— 用电煮锅煮泡面、用定制刷头清洁地砖、用马克龙色系烤箱烘焙，生动展示产品解决实际痛点的能力。这种 “生活叙事” 风格的视频常破百万播放，直接带动转化。

成效堪称惊人：其无线便携迷你吸尘器在印尼 TikTok 售出 38.46 万单，销售额突破 521.25 万美元；2025 年部分单品近 30 天销量 2.62 万件，单月营收达 234 万元人民币，历史总销售额已超 1.4 亿美元。

三、 产品密码：“好用不贵”+ 本土化创新

HAN RIVER 的走红，本质是产品对市场需求的精准回应。在东南亚家电消费升级与价格敏感并存的市场环境中，品牌找到了完美平衡点。

（1）性价比直击心智：客单价普遍低于 150 元人民币，覆盖当地最热门的家居搜索关键词，契合消费者对 “高性价比” 的核心诉求。

（2）设计适配本土审美：针对年轻群体推出马克龙色系烤箱，打破传统家电单一色系局限；结合小户型特征打造小容量产品，适配独居或 2-3 人家庭使用。

（3）痛点导向的功能迭代：通过市场调研优化产品，如针对印尼硬地板清洁难题定制吸尘器刷头；捕捉空气炸锅市场空白期快速入局，拿下品类前列市占率。

这种 “需求 - 研发 - 迭代” 的闭环，让产品不仅满足使用需求，更成为年轻消费者的 “家居搭配选择”，形成差异化竞争优势。

四、 供应链 + 本土化的双重支撑

HAN RIVER 的成功，离不开中国小家电产业带的深厚积淀，更得益于其落地生根的本土化策略。

（1）供应链整合优势：60% 产品源自广东中山、顺德等国内成熟产业带，依托完善的代工体系实现高效生产；30%-40% 通过印尼本地工厂组装，既规避贸易壁垒，又提升订单响应速度。

（2）本土化运营深化：设立本地负责人统筹业务，建立 “市场调研 - 用户反馈 - 产品优化” 的互动机制，让产品持续贴合本地需求。

（3）全渠道协同布局：线上覆盖主流电商与社交平台，线下尝试体验店模式，配合 Facebook、Instagram 等平台的品宣种草，构建 “线上种草 + 线下体验” 的完整链路。

这一模式恰好契合中国家电出海的进化趋势 —— 从单纯 “产品出口” 到 “产能 + 技术 + 服务” 的全链条输出。正如海尔、美的等企业在东南亚布局的生产基地，HAN RIVER 用 “供应链整合 + 内容营销 + 本土化创新” 的组合拳，证明了国货出海的新可能。

五、从 “卖产品” 到 “输出生活方式”

HAN RIVER 的故事，折射出中国小家电出海的三大转变：从价格战到价值战，从渠道依赖到内容驱动，从批量出口到本土深耕。2024 年中国对东盟白电出口同比增长 19.8%，小家电品牌市场占比也较上年提升 2 个百分点，背后是产业链优势、数字化能力与本土洞察的综合体现。

东南亚的厨房里，空气炸锅正烤制特色美食；客厅中，便携吸尘器清洁着地砖缝隙；书桌旁，长续航小风扇送来清凉 —— 中国小家电不再是单纯的工具，更在重塑当地的生活场景与消费习惯。随着 2030 年市场规模预计突破 1200 亿美元，这片蓝海还将迎来更多中国品牌。。